CEO nedir açılımı ne ne iş yapar ?

İşte herkesin diline dolanan fakat gerek ne yaptığı gerekse açılımı bir türlü anlaşılamayan CEO kavramı ve detayları:

CEO (Chief Executive Officer), yönetim kurulundan aldığı hedefi gerçekleştirmek için strateji oluşturup uygulayan; şirketin bugününü yönetirken yarınını da planlayan ve yönetim kuruluna hesap veren kişidir. CEO, “yöneticilerin yöneticisidir”. Büyük şirketlerde yönetim kuruluyla icra kurulunun arasında bağlantıyı kuran kişidir.

Yaygın anlayışa göre CEO’nun birinci görevi şirketi kâr ettirmektir. Bana göre bu eksik bir tanımdır. Çünkü şirketlerin varoluş sebebini sadece kâra bağlamak, son derece yüzeysel ve kısa vadeli bir bakış açısıdır. Şirketler elbette kâr etmelidir ama kâr bir amaç olmaktan çok, “işin doğru yapıldığının” kanıtıdır.

Eğer bir şirket, müşterilerin para ödeyecek kadar değer verdiği bir ürünü ya da hizmeti uygun bir fiyatla satıp maliyetlerini karşıladıktan sonra kâr edebiliyorsa bu şirket işini “doğru” yapıyor demektir. Kârlılık bir işin her aşamasının doğru yapıldığının kanıtıdır. Eğer bir şirket kâr ediyorsa birçok doğruyu aynı anda yapıyor demektir: Doğru bir alanda faaliyet gösteriyor, doğru insanlarla işbirliği yapıyor, verimli çalışıyor, uygun fiyatla satıyor, müşterisini memnun ediyor demektir. Bunların bir tanesi bile olmasa şirketin kârlılığı azalır hatta yok olur.

Bir şirketin amacını sadece kâr etmeye indirgemek şirketin sadece hissedarların menfaatleri için çalışacağını kabul etmek anlamına gelir.

Sizce sadece hissedarlarının menfaatini düşünen bir şirket ayakta kalabilir mi?

İster küçük ister büyük olsun, hiçbir şirketin varlık sebebi sadece sahiplerinin menfaatini kollamak olamaz, olmamalıdır.

Şirketlerin birçok paydaşı (değer ortakları) vardır. Çalışanları, tedarikçileri, bayileri vardır. Bir şirket sahiplerine kâr dağıtırken çalışanlarına, tedarikçilerine, bayilerine iş imkânı sağlar; müşterilerine ise fayda üretir. Büyük şirketlerin içinde bulundukları sektöre, kamuoyuna, ülkelerine karşı da sorumlulukları vardır.

CEO’lar sadece hissedarlara değil aynı zamanda müşterilere, çalışanlara, sendikalara, bayilere, tedarikçilere, devlete, sivil toplum kuruluşlarına ve kamuoyuna karşı da sorumludurlar.

Eskiden CEO’lar finans kökenli olurdu. Patronlar para işini iyi bilenleri CEO yaparlardı. Maliyetleri kontrol edip karı maksimize edecek insanlar CEO olurdu. Bugün ise bu anlayış terk ediliyor. Dünya ekonomisinin girdiği darboğazlar ve krizler, arzu edilen CEO profilini çok değiştirdi.

2008 finansal krizi sırasında, “finans sihirbazı” diye nitelenen CEO’lar, yönettikleri şirketleri iflas noktasına getirip görevlerini bırakmak zorunda kaldılar. Bu krizin baş sorumlularının bu “sihirbazlar” olduğu anlaşıldı.

Şirket yönetimi konusunda değişen anlayışla birlikte CEO’lardan beklentiler de değişti. Son yıllarda CEO’lardan kârlılık ve büyüme kadar paydaşlara liderlik etme, insanlara ilham verme gibi roller üstelenmeleri istenir oldu. Artık CEO’ların şeffaf, iletişim yeteneği güçlü, empati yeteneği olan, esnek insanlar olmaları bekleniyor. Bu profil bir finansçıdan çok bir pazarlamacı profilini gerekli kılıyor. Bugün CEO’lardan beklenen görevler, pazarlama felsefesiyle çok örtüşüyor.

Pazarlama felsefesi bütün paydaşların çıkarlarını aynı anda gözetir. Bu felsefe, sadece hissedarların zenginleşmesini değil, bütün paydaşların daha iyi bir duruma gelmesini amaçlar. (Pazarlamaya Övgü)

Bu anlayış çerçevesinde CEO, şirketin sürdürülebilirliğini sağlamak üzere hem iç hem de dış dünyayı doğru anlayıp yorumlamaktan sorumludur. CEO’lar sadece yönettikleri şirketten değil, şirketin ilişkiye girdiği paydaşlara karşı da sorumludurlar. Şirketin ekolojisini dikkate almak zorundadırlar. Bu nedenle yönettikleri şirketler sadece bugün kâr etmeyi değil uzun dönemde sürdürülebilir bir başarı elde etmeyi hedeflemek zorundadır.

Şirketin varlık sebebine bu açıdan yaklaşınca, şirket yönetimi “kâr merkezli” olmaktan çok “değer merkezli” olmak zorunda kalır. Değer merkezli bir anlayışta da kârlılık çok önemlidir ama şirketin ve şirketin içinde bulunduğu ekosistemin refahı kârlılıktan önce gelir.

Bugün artık efsanevi karizmatik CEO’lara rağbet edilmiyor. Onun yerine enerjisiyle insanları sürükleyecek, onlara ilham verecek, alçakgönüllü insanların liderlik etmesi isteniyor. Yüksek dozda testosteron yüklü, her ne pahasına olursa olsun kısa dönemli sonuç almaya odaklanmış, sadece finansal verilere göre şirketi yöneten CEO’ların devri kapandı. Bu tarz CEO’ların yerini anlam odaklı, şirketi değerlerle yöneten, pazarlama ve insan odaklı CEO’lar alıyor.

Peter Fisk pazarlama kökenli liderlerin günümüzün kurumlarının belkemiği olduğunu söylüyor. Ancak pazarlama bakış açısına sahip, bu felsefeyi içselleştirmiş CEO’ların markayı, müşterileri, inovasyonu şirketin kalbine yerleştireceğini söylüyor.

Apple için Steve Jobs, Nike için Phil Knight bu kategorideki CEO’lardır. Bu insanlar müşterilerini ve pazarlarını “sezgisel” olarak anlamış ve şirketlerini pazarlama ve marka odaklı yönetmiş liderlerdir. Bu sadece paranın kontrolünü elinde tutmaya ve kısa dönemde kar etmeye odaklanmakla başarılacak bir iş değildir.

Hiç şüphesiz her iyi pazarlamacı geleceğin CEO’su olamaz. Ama pazarlama perspektifi olan bir CEO, hem şirketin hem de bütün paydaşların ihtiyaçlarını anlayıp bütün ekosistemin refahını artırmakta daha başarılı olabilir. (Yeni nesil CEO’ların Hangi Farkları Var?)

Bugünün CEO’su, yeni nesil çalışma anlayışını özümsemiş, bütün paydaşların yararına, anlam ve değer odaklı bir iş anlayışıyla çalışan insandır.

kaynak: temelaksoy